【原创】摩拜单车 VS ofo竞品分析

前言:

因为发现自己已经逐渐爱上骑共享单车了,各式各样、五颜六色的单车已然吸引住了我的眼球,自己买的那辆公路车(我叫它大白,因为全身都是白色)已经被我给残忍的抛弃了,,,唉,男人啊,总是逃不了喜新厌旧的毛病(´・ω・`)。

一、市场分析

1、行业历程

从2016年下半年开始,共享单车进入普通人的视野,随后便有如井喷一般的出现在了大街小巷中,各种花花绿绿各式各样的单车穿梭在了马路和街道上。据统计,截止到2016年底,短短的几个月时间内,分别有了摩拜、ofo、小蓝、小鸣、骑呗、一岁、hello、永安行、智享、优拜等等公司进入到了共享单车领域。一时间,神州大地,共享单车的市场上硝烟弥漫。
很多人包括笔者自己在内,感觉共享单车的浪潮也就是这半年才拍上岸的。其实不然,就共享单车而言,发展历史已经经历了40多年,下面看一看共享单车的发展时间轴:
  • 1965年:荷兰阿姆斯特丹推出了名为“WitteFiesen”的公共自行车项目,最终因为车辆损坏较多、偷盗严重等情况被迫叫停;
  • 2007年:法国巴黎推出“单车自由骑”项目,取得较大成功,达到了缓解交通压力和遏制环境污染的预期目的,不过车辆损坏、偷盗现象等老毛病依旧挥之不去;
  • 2007年:国内开始引入有桩公共自行车管理系统,开启了由政府主导管理和调度的公共自行车时代;
  • 2010年:永安行公司成立,开始承接市政单车,开始了承包市场单车的阶段;
  • 2016年:ofo、摩拜成立,提出“共享单车”理念,个人无桩单车开始兴起;
  • 2016年-至今:共享经济盛行,共享单车市场群雄逐鹿。
综上来看,共享单车的发展历程大致有以下三个阶段:
  • 第一阶段:政府主导的有桩倒车,由政府部分负责管理和维护;
  • 第二阶段:企业接入,以承包的模式进行;
  • 第三阶段:如今的无桩共享单车模式;

2、市场现状

(1)共享单车发展环境PEST分析

  • 政策环境(Politics):
共享单车作为创新模式,有效的解决了人民群众“最后一公里”的出行问题,国家和地方政府对共享单车持正面积极态度并加强相关政策,以带动共享单车的快速发展;
  • 经济环境(Economy):
2016年,全国GDP增长至74.4万亿元,经济总量呈现增长趋势,整体智能手机保有量稳步提升,2016年智能手机渗透率已达到75.7%,智能手机成为了多数用户不可或缺的生活必需品,居民的移动支付习惯逐步养成,移动互联网的快速发展以及智能手机的高普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。另外,在2016年资本的寒冬期,创投领域融资大幅度减少,共享单车却受到了不少知名投资机构的青睐,其中不乏有红杉资本、华平等知名投资机构。
  • 社会环境(Society):
2016年北京市空气日均浓度未达标天数达到了168天,占据全年的45.9%,城市空气质量为居民的身心健康带来了巨大的威胁;2016年,济南、阿尔滨、北京等主要一二线城市的交通拥堵指数高达2左右,致使城市出行效率大大降低;随着环境污染、城市拥堵问题的日益加重,政府、资本以及广大用户对于出行环境改善的需求也日趋强烈,共享单车以其绿色环保、轻便高效的出行模式,赢得了社会的好感和政府的鼓励支持。
  • 技术环境(Technology):
目前共享单车主打的是“移动App+智能单车”的产品模式,属于“共享经济+智能硬件” 的结合点,随着移动互联网发展的持续深入,移动端产品的技术开发已经相当成熟,每天都有成千上万的App上线或者更新;在智能硬件方面,以摩拜单车为例,摩拜单车通过嵌入式芯片搭建了一个稳定高效的“CPU”大脑处理器,运用GPS模块实现了最佳性能定位,将SIM卡经过接口与无线网络连接来达到给用户显示单车实时位置并且智能化操作。在“硬件再发明”的浪潮下,使用率极高的很多日用产品都在被科技创业公司觊觎,所以有不少团队在做这方面的积累。

(2)共享单车市场现状

根据艾媒咨询数据显示,201年中国共享单车市场规模达到12.3亿元,用户规模达到0.28亿人。预计到2017年,中国共享单车市场规模将达到100亿元,增长率为735.8%。用户规模预计在2017年将达到2亿人,将继续保持超高速增长。

3、共享单车市场为何如此吸引资本入驻

(1)流量入口

共享单车属于较高频次的产品,根据有关数据显示,当天使用过摩拜的用户的,其打开摩拜的频次高达8次,ofo也有6次,其使用频次已经远超过购物、支付等产品,几乎媲美微信、QQ等社交产品。
(2)智能硬件
2013年被称为智能硬件元年,14、15年智能硬件销量得到了爆发式增长。据估计,未来三年随着各种智能生活的不断普及,智能硬件市场规模将会快速增长,因此,企业和资本需要抢占智能硬件市场爆发的先机。
(3)环境保护理念愈加强烈
车辆限行、鼓励公共交通,目的都是为了保护赖以生存的环境,“环保意识”越发的被人们所看重,共享单车的出现成为了人们面对出行问题时的一道有效的良方。
(4)健身产业
随着“全民健身”理念的兴起,越来越多的人在选择出行方式的时候,步行或者骑行成为最终出行方案的情况越来越多,共享单车所提供的出行解决方案符合健康的生活方式。
(5)累积出行大数据
出行就会产生大量的数据,包括用户的起终点、路线规划、速度、途径POI以及用户属性等等,这些数据可以为用户建立更加准确的用户画像,从而有助于做出准确的个性化推荐以及精准的广告投放。
(6)互联网金融
共享单车需要用户预先交付一笔押金,对于押金池中的资金,金融机构可以为其进行投资等行为盘活这笔资产,从而获得更多的利润。
(7)利用好信用体系
所有的公共交通工具都是一面“镜子”,公民个人基本的素养可以在这些廉价的交通工具面前全面的展现,从而为政府、社会机构以及教育部门提供有效的信息输出。
(8)取得政府信任
正如前文所述,共享单车属于利民工程,政府的支持功不可没,在取得政府的信任过后,为后期资本的运作也有一定的好处。
(9)能够为线下商家导流
共享单车是典型的线上+线下结合的产品,作为流量入口,能够通过线上活动为线下商户导流。

二、竞品选择

同时分析所有的共享单车产品是不太现实的,因为笔者平时骑行最多的共享单车就是摩拜和ofo,而这两类单车目前是共享单车市场份额占比最大的两家,因此笔者将这两种产品作为本次的分析对象。

1、竞品基本信息

2、融资状况

公开信息显示,摩拜迄今为止已完成四轮融资,2016年8月份的B轮到2017年1月份的D轮,只花了5个月时间,其中C、D轮融资总额超过3亿美元。
估计摩拜成立以来的总融资额已达4亿美元左右,投资人阵营囊括中外VC和PE优质资本,并引入了包括腾讯、携程、华住等战略投资人,还有美团点评创始人王兴的个人投资。
Ofo的风头也不弱,2016年完成三轮融资。2016年8月到10月,3个月时间先后完成B轮和C轮融资,其中C轮总融资额达1.3亿美元,投资人包括金沙江创投、经纬等,并引入滴滴作为战略投资人,估计ofo自成立以来总融资额2亿美金左右。
两家共享单车的投资人阵营都可谓非常强大,但是从中仔细观察不难发现:
  • 摩拜的投资人由成熟的大基金和产业资本站台,资金实力雄厚,例如红杉资本、华平、腾讯等,而ofo的投资人大多以风险投资为主。
  • ofo的投资人大多数为滴滴的本土机构投资人,俗称“滴滴系”,而摩拜投资人背景则更为多元化。

3、产品现状

(1)iPhone免费榜的排名情况:
摩拜单车:
ofo:
(2)App日均使用时间:
根据艾瑞咨询的统计数据,在2017 年第一周(2017.01.02-2017.01.08),摩拜单车 App(不含微信小程序)的 WAU(周活跃用户数量)达 584.9 万人,相较 12 月第一周(16.12.05-16.12.11),增长约两成;同期,ofo 共享单车 App(不含微信端)的 WAU 达 140 .3万人左右。
在日均使用总时长上,从去年12月第一周到2017年前一周,摩拜单车从764.6万分钟增长至939.1万分钟,是行业第二名ofo的3.6倍;而在月度活跃用户上,摩拜单车单月增长10%,而ofo则下降了18%。

4、体验环境

 

三、用户&行为分析

摩拜单车的目标用户群:主要是一线城市中的青年上班族,在校大学生和有经常短途出行习惯的中老年群体;
ofo的目标用户群:主要以在校大学生为主,以及年轻的上班族群体。
两者共同针对的需求是:为广大短途出行用户最后1公里的出行提供最佳的解决方案,避免开车堵、走路慢、打车贵等难题。

1、用户画像静态分析

(1)年龄分布:
从百度指数的搜索情况来看,摩拜单车和ofo的用户的年龄分布情况基本一致,主流用户是30~39岁的青年上班族群体,其次是更为年轻的学生群体以及中年人群。
(2)性别分布:
根据TakingData的统计数据,从性别分布来看,摩拜和ofo的情况有较大不同。在摩拜单车用户群体中,有72.1%用户是男性用户,27.9%用户是女性用户;而使用ofo的用户中,55.2%的用户是男性用户,44.8%是女性用户。一种可能的原因是因为摩拜单车的重量相比于ofo来说更大,对于部分女性用户来说骑行体验略微有难度,因此更多的女性用户选择了更为轻便的ofo。
(3)地域分布:
按照TalkingData在2016年9月统计的数据,摩拜单车用户有70.5%来自一线城市,10.3%来自二线城市,19.2%来自三线及以下城市;ofo用户中35.5%来自一线,其他40.4%和24.1%分别来自二线和三线及以下城市。因为目标用户群体的细微差异化,摩拜单车和ofo在各级城市的渗透率上有很大不同。在笔者看来,目前摩拜更多的在于培养城市上班族这类群体的骑行习惯,进而更多在城市人群中进行渗透;ofo则铺的更广,覆盖范围更大,宣传自己的品牌,获得更多的感知率。

2、用户行为动态分析

(1)消费习惯:
在TalkingData的统计分析中,共享单车用户线下消费偏好特征突出。摩拜单车用户对于“金融”消费品比较偏好,而ofo用户则更多的关注“化妆品”等消费,再一次的印证了摩拜与ofo的用户中的性别占比的不同。
(2)品牌偏好:
根据艾媒咨询最新的调研报告显示,目前用在选择共享单车品牌时,ofo和摩拜单车因为先入为主的市场占有率,在品牌偏好上位居前列。有40.8%的受访者会选择ofo共享单车,36.5%的受访者选择摩拜单车。ofo因为其广泛的覆盖率和良好的用户体验获得了更多用户的认可。

四、竞品分析

1、产品功能(App+硬件)

从产品的功能点上,摩拜单车更具“科技感”,加装了GPS定位芯片,智能电子锁,脚踏发电系统等;ofo则更为“轻装”,能够迅速生产,抢占市场先机,快速触达用户,另一方面,因为盗窃、损坏等行为造成的坏车率和维修成本也很高。
笔者认为,科技感的摩拜单车更符合目前“智能共享单车”的用户认知和市场潮流,ofo简便轻装的方式有助于方案的快速落地,但是维护成本、返修成本,以及因为坏车率造成的负面体验不利于产品未来的长足发展。

2、产品架构

(1)摩拜单车:
(2)ofo:
摩拜单车和ofo在产品结构崇尚扁平化,扁平化的优势就在于其核心功能能够快速触达用户。不过在笔者看来,摩拜单车和ofo在产品结构上依然存在很多差异:
(1)ofo重视增强其运营入口对于用户的感知度,包括“输入优惠码”、“邀请赢奖”、“加入共享”、“我的钱包”以及首页的“活动列表”等入口,强化了其运营属性在产品上的存在感,这也符合ofo‘’短平快“的产品作风;摩拜单车则更侧重于营造良好的用户体验,包括预约用车功能,首页增加客服入口,记录用户骑行数据等,通过“上车前能够迅速的找车、骑行时进行精准的记录,下车后给出详细的行程”,全方位一条龙式的为用户打造良好的骑行体验。笔者大胆的套用行业流传的那句:摩拜“重资产,轻运营”,ofo“重运营,轻资产”。
(2)摩拜单车APP因为底层交互模块较于ofo更复杂,另外还有实时的数据记录功能,因此在启动速度以及流畅性上略微不足,ofo则更为轻便,流畅。
(3)摩拜比ofo多了一个“搜索”的功能,在笔者看来,这是因为两类共享单车的产品定位和目标用户不一致导致的结果。摩拜单车针对的主打用户是社会人士,因为其人口流动范围和覆盖地域会更广,所以“搜索”功能的意义就在于方便用户找到自己的位置,尤其是在陌生的地段;而ofo是从校园出发,流动地域较小,且不容易出现地理陌生的情况,因此“搜索”存在的意义不大。

3、用车流程

(1)摩拜单车
(2)ofo
摩拜单车和ofo的用车流程都十分简洁,方便用户能够快速的用到单车。不过摩拜单车提供预约用车服务,多了一条途径来找到单车,有效的提高了单车的使用率。

4、产品体验(App体验+骑行体验)

(1)APP体验
a、启动页
摩拜单车 && ofo
  
b、首页
摩拜单车:
  
ofo:
摩拜单车和ofo在首页的布局上大致类似,突出核心“用车”的功能。
摩拜单车告知用户周围有多少车辆、距离最近的车辆以及能够提供可选车型,提供用户比较全面的心理预期;ofo则是只告诉了用户周围有多少车辆的信息,讲究“所见即所得”,在未加装GPS定位之前,目前只能提供这样的信息。另外,点击地图的车辆,能够预约用车,并且帮助用户自动规划找车路线,这种场景适合在用车高峰(比如上下班时期)时使用,提高用户的成功用车率。不过摩拜单车目前对于用户的预约此时没有限制,如果用户随意预约导致其他用户无法正常用到车辆,对于其他用户来说体验也不够友好,建议可以引入信用体系,限制每日预约的次数。另外,摩拜单车右下角的“客服”入口比ofo的“举报”入口更为醒目,容易被渐变的白色底图同化,不易被发现。
c、菜单页
摩拜单车 && ofo
  
摩拜单车和ofo的菜单入口均是在首页的左上角,不过摩拜单车是新开了一个页面,而ofo则是左滑抽屉菜单,用户体验更加流畅;菜单列表框架基本一致,摩拜单车还有信用评分和骑行统计功能,能够将用户骑行总里程、节约碳排放以及运动成就数据统计结果展示给用户,下车后用户的信用评分也会有变化,从而让用户的每次骑行都有“通关升级”的感受,体验很赞;ofo的个人电话号码没有隐藏部分字段,容易造成隐私泄露,建议做好隐私保护。
d、我的行程
摩拜单车:
  
ofo:
  
在行程列表页,按照时间由近到远展示用户的行程,用户能够直观的查看到每一次行程的开始时间、花费金额和单车编号,摩拜单车还能看到骑行时长;点击行程进入到行程详情。ofo的骑行时长在详情页进行展示,另外两者都支持在地图上查看起终点以及路线信息,不过目前看来,由于GPS定位不够准确,最终绘制的路线和起终点信息并不准确,双方都还需要优化;
(2)单车体验
摩拜单车:
  • 摩拜单车车辆结构结实,刹车灵敏,安全性较高,但是整体偏笨重,加上其采用的是实心胎,在上坡路段时比较吃力,对于大部分女性用户来说骑行体验不够好;
  • 摩拜单车加装了GPS定位芯片,用户能够通过首页的地图的定位找到在空闲的单车,另外还具备预约用车的功能,虽然其定位准确度有待提升,不过从一定程度满足了用户预期,为解决用户找车的问题提供了有效的快捷便利的解决方案;
  • 另外比较被吐槽的过多的是押金问题,299元的押金费用对于很多用户来说门槛较高(笔者自己是个学生蛋子,面对这么大的押金费用心里总会犹豫再三),将部分潜在用户限制在了端外,不过从另一个角度来讲,摩拜单车的目标用户是上班族,对于他们来说这笔押金并不算大,而且较高押金的门槛在一定程度上将部分素质较低的用户过滤掉,在此看来,也有利于产品的长足发展。
ofo:
  • ofo车辆颜色鲜艳,覆盖城市多,铺设数量多,范围大,有利于方便用户找寻车辆;
  • ofo单车十分的轻便,采用充气轮胎以及可调的坐垫,骑行体验十分良好;
  • ofo的坏车率较高,尤其是在景点区域,十辆车有四五辆都受到了不同程度的损坏,返修成本较大;
  • ofo采用机械密码锁,安全性较低,容易被不良行为分析盗窃,而且因为密码无法修改容易造成“密码共享”的现象发生,同时很多人忘记手动锁车,造成了部分用户能够趁机免费骑行;
  • 车辆本身没有GPS定位功能,首页的车辆图标是上一个用户在下车后点击“结束用车”是手机定位的位置,并不完全等同于车辆本身的位置,因此目前大部分人找车时依旧靠的是肉眼识别,体验不够好;
  • ofo押金为99元,这在共享单车押金数额中并不算高,不过ofo的充值金额有20元最低限制,容易造成用户的一些负面体验。

5、产品swot分析

五、商业模式

互联网的四大盈利渠道:电商、广告、金融、游戏。目前共享单车的资金周转主要来自于融资、押金和租金,不过未来作为流量入口为线上线下导流也不是没有可能,因此笔者觉得,共享单车主要的商业模式会来自于金融(押金+租金)和广告(广告位展示)。

1、押金

用户在使用摩拜单车或者ofo之前需要缴纳一笔押金,这笔押金会被存放在相应的资金池中。以摩拜单车为例,据统计,目前摩拜单车的WAU基本在600w左右,每个人缴纳299元押金,那么押金池中也就有大约18亿资金,这笔资金无论是用来投资或者进行其他金融操作,无疑都能够带来不菲的利润。尽管之前有关媒体采访时,摩拜负责人曾说专款专用,不会动用里面的资金。不过至少我们能够知道,押金作为资金环节中重要的一环,能够有效解决资金周转的问题,不愁没有用武之地。

2、租赁费用

还是以摩拜单车为例,周活跃600w,每人每周平均用3次车,一次一块钱,那么也就是每周有1800w的营收,除去返修、维护等其他成本,每周的营收数额也十分巨大。

3、广告收益

作为高频使用的互联网产品,共享单车在未来完全能够利用流量优势成为线下导流的利器,加上对用户出行数据的分析,通过建立用户画像进行精细化运营,达到广告精准投放的效果。

六、运营与推广

摩拜单车和ofo都在运营推广上面下足了功夫,摩拜单车通过邀请好友可以增加自己的信用值,虽然目前信用值暂时还没有什么使用场景,不过以后可以通过信用分来做等级运营;各类线上线下结合的运营活动层出不穷:节日活动、明星代言、微博互动、红包单车等,两种共享单车抢夺市场份额的竞争日趋激烈。
(1)官网运营:
摩拜单车非常注重品牌自主的对外宣传,他们在官网上开设了博客,发布举办的活动以及车主生活,所有的报道以及宣传内容都有非常核心的共同点,主打生活方式。并且你还能在摩拜的官方网站上找到一个一个页面专门放置“媒体资料”,这个页面中放置了摩拜单车的三款图形logo、文字Typo以及logo的色彩值提示。他们已经将品牌的基础宣传资料公开发布,任君取用,这正是他们注重宣传的表现,欢迎所有媒体报道。
ofo的媒体报道相对没有那么多,官网上主要放置了动画版的单车使用指南,像ofo联合创始人张巳丁接受钛媒体采访的时候说的那样,走出校园以后,他们相对没有很清晰的宣传策略,只想用数量取胜。
(2)社交媒体运营
注重社交媒体的运营,发公众号玩微博。摩拜单车和ofo的共性就是非常注重社交媒体的运营,膜拜单车有5个公众号和3个微博账号,ofo有3个公众号、2个微博账号,两个品牌的社交媒体账号都能保持日常运营且效果不错。
(3)公益活动
去年9月22日世界无车日,摩拜积极参与上海几个区发起的无车日活动,向参与无车日活动的市民免费提供摩拜单车,带着大家骑行上海。并将首批1000辆摩拜单车投放到大学城及轨交9号线沿线商圈和小区。这个活动看似官方,但的确能让摩拜单车更好地落地上海。无车日当天,摩拜单车在北京和广州也做了相关的活动
ofo作为共享单车的先行者,其公益活动主要集中在校园,其中包括百人夜骑等活动。

七、成本与风险分析

1、成本预算

  • 人力成本:管理成本、调度成本、雇佣成本等
  • 财力成本:单车成本、铺设成本、运营成本等
  • 物力成本:占地成本等

2、风险分析

  • 参差不齐的公民素养:车辆损坏、盗窃都是由于部分低素质用户造成的;
  • 政府介入监管:类比当初的网约车,当共享单车的“真空期”过去,政府介入监管,共享单车市场将会纳入政府监控范畴;
  • 商业模式比较单一:目前来说,共享单车还处于烧钱阶段,如何在不降低用户体验的基础上实现盈利需要继续思考
  • 产品同质化严重:共享单车市场跟着、抄袭者屡见不鲜,产品需要保持差异化竞争,同时提升用户流失门槛;

八、趋势与前景

1、前景分析

(1)垂直深入,各自为政
虽然ofo和摩拜单车目前是共享单车市场的领头羊,不过两者在整体市场渗透率上依旧处于较低的水平。扩大覆盖范围、根据不同场景差异化满足出行需求,仍然是两家公司需要继续深入的地方。
(2)强强联合
类比当初的滴滴和快的的先例,很难不让人联想未来是不是会强强联手。两者合并后将会形成共享单车市场的垄断地位,共同开拓市场。双方背后的投资方有很多利益交集,摩拜单车和ofo的目标用户有大量也都是重叠用户,这些都是将来两者能够合并的基础。
(3)升级单车模式
目前共享单车满足的基本是属于3公里以内的出行需求,对于更长距离的出行场景并没有覆盖,没有覆盖并不代表这样的需求不存在。未来共享电动车、共享三轮车等等更多场景下的单车产品也许也会相应的出现。
(4)拓展海外市场
从摩拜进军新加坡市场,再到当前据说ofo要打入伦敦和硅谷,无一不显示了两家公司想要进军海外的野心。不过笔者还是觉得,国内的问题没有解决好,产品放到国外依然会出现问题,怎么平衡好市场拓展和用户体验的的天平,需要决策者好好考虑。
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吧啦吧啦的写了三天,查看了不少文章和行业报告,眼睛有点儿花了。笔者自己也亲身体验了很多次,感觉这些产品是真的在从用户需求出发,为用户着想。希望两家公司都越来越好,继续推出更nice的用户出行解决方案。

【转载】如何产出一份深度价值的竞品分析报告

竞品分析,是众多产品经理、产品运营,乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析,往往需产出一份竞品分析报告,以阐述分析过程及结论。

若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告,会发现该类报告具备一些共性特点:篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化(多半是被《用户体验的要素》所影响)、结论浅显无力。

费劲心血撰写一份竞品分析报告,占用读者大量时间,最后却未体现深度价值,这是为何?怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告?

本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。

一、重申竞品分析的概念

一款产品(广义概念,包括实物、虚拟物品、服务等等)在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后,对同类型竞争对手的产品,所做出的的具有针对性(特定范围)的客观、主观分析。

二、竞品分析的价值

竞品分析全局上能带来两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身掌控力层面的价值。

1、公司层面的价值

通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点,与公司现状的优缺点相比较,借鉴学习、扬长避短,确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划,占领更大的市场份额。

2、自身掌控力层面的价值

一名产品经理从不进行竞品分析,因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识,相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析,会让你更加自信,对产品、商业有更深刻的认识,具有更强的产品掌控力,在评审、协调、申请资源时,阻力将更小。

三、产出深度竞品分析报告

在讲这一节之前,我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素:五层要素》的做法,整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述(也不知道是谁开的头)。

采用这类分析框架,导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显,缺乏针对性,无法体现深度价值。结论部分,更多是停留在表面建议、局部功能模块上,给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来,报告价值大幅度降低。

在竞品分析的概念一节中提到,我们需要在产品不同的发展阶段,分析不同的维度,开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。

为什么呢?因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下,才被提出来的分析要求,它具有极强的针对性。

例如,公司想拓展某一子功能试水,会提前调查竞品,研究他们做没做,做得怎么样,那就只需要分析这一子功能的状况;竞品某次营销活动赚足眼球,获得百万用户,对我们造成威胁,我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务;公司产品视觉被用户吐槽,那我们在改进的同时,去分析下竞品的视觉设计,是否有汲取的地方。

这些例子,都是在跟随产品发展需要的场景下,对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。

只有贴近产品发展需求,针对性地选择竞品分析的维度,方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点,也不符合公司竞品分析的前提场景(公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景)。

针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难,缩小范围针对性分析,方可对症下良药,进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。

1、产品概念阶段

产品处于Idea阶段。在该阶段,主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考,而闪现出的产品想法(灵感)。产生了灵感,还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。

除了思考,还需要一番竞品调研(分析),以熟悉市场情况。注意,在该阶段,竞品分析务必针对市场(用户需求、市场容量、现状)、商业模式等维度进行深入分析,至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度,请暂时放开,它们不适合在这一步被分析,也没必要在这一步被分析。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论(竞品的优劣势,相比竞品,我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患)。

你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究,只有在这一步得出高价值的结论,才能进行下一步:是否要进入产品设计、研发制造阶段?

 2、研发制造阶段

经过了产品概念阶段,进入设计、研发阶段。在该阶段,除了自身对产品业务的思考、设计以外,同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度,在必要的情况下,甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构,这样才能根据自身的需求,针对性分析竞品,得出结论。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析(流程、交互或视觉等体验),一定要找准范围,深入对比分析,产出结论。禁忌泛泛而谈。

3、营销阶段

产品研发制造完成后,需上线运营推广(销售)。在营销前后,除了根据自身情况制定的营销策略外,同样可对竞品进行营销模式全链条分析,扬长避短,提高致胜的几率。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度

对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估,不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度,同时也便于制定相应的有效应敌策略。

4、维护升级阶段

一款产品从概念到上市后,结合市场反馈与自身产品规划,需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间,可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品,我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分,进行深入分析,例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分,最终得出有效结论。

整个过程,同样需要克制自己,禁忌一次性全方位分析,这样产出的报告毫无价值。

另外需告诫大家:请勿过度分析竞品、使用竞品,以防思维固化,跌入竞品的怪圈而沉浸其中,导致失去自身产品的特色。

微信之父张小龙曾要求自己的团队,UI设计师禁止使用竞品,产品经理合理使用竞品。

四、总结

  1. 竞品分析具备两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身全局掌控力层面的价值;
  2. 在不同的产品阶段,需针对不同的产品维度进行深入分析,方可产出深度价值的分析报告;
  3. 请勿过度分析、使用竞品;

最关键的依然是:根据业务发展需要和竞争态势,选择性地分析竞品的某个细分维度,方可体现分析报告的特定价值。

 

立场申明:《用户体验的要素》一书堪称经典,从五大层面系统性阐明用户体验的要素,让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时,需要考虑知识的融合度,不可生搬硬套,虽然我曾经也这样写过报告……

【转载】竞品分析,不是你想的的那样。

一、为什么要写竞品分析(我的思路)

今天写竞品分析有两个原因,第一是我对这个相对熟悉,之前做过,有笔记可参考;第二是最近都在写论文,也有小伙伴参加比赛咨询过我,所以在此总结。

这篇文章我的思路是:

  1. 先明确目的-我们为什么要做竞品分析
  2. 了解概念-什么算是竞品
  3. 展开行动-谁来做,什么时候怎么做
  4. 总结与细节-总是需要啰嗦两句的(小编特色)

二、进入正文

1、WHY 为什么做竞品分析?

做竞品分析的目的用一句话直观描述就是:知己知彼,百战不殆。可见这依然是个旧事新词,打仗的时候就在做竞品分析了!打仗做竞品,生活中也要做竞品,菜市场卖菜的大叔也暗自要观察其他菜摊的菠菜成色怎样,价格几何,好调整自己的价格和货源。我们作为卖菜大叔的用户也是货比三家才会付钱,你家菜不错,他家是不是更好呢?这是竞争带来的必然。

做竞品分析有两个目的,第一个最重要的目的是为了对比,对方更好我学习,对方不好我规避,卖菜老农和买菜的大妈都是在对比。第二个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类,但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性,通过竞品确定市场机会点,验证之前的方向是十分必要的,在后期可用性测试的对比测试也最能得到所需。

2、WHAT  什么是竞品分析?

回答是什么竞品分析之前先了解什么是竞品,竞品可以说是竞争产品,这就涉及到你们竞争的点到底是什么,从大的方面来说,如果做互联网产品,那所有的互联网产品都是你的竞争对手,这个竞争的点就是用户的时间。所以竞品主要分为四种,解决同样需求的同样产品、解决同样需求的不同产品、解决不同需求的同类产品和不同层次需求的不同产品。我们平时做设计多是从需求出发,所以前两者做的更多,但是大局观要有。

竞品分析从本质上说是人类学的“比较研究法”,先找出同类现象或事物,再按照比较的目的将同类现象或事物编组做表,之后根据比较结果进一步分析。这就回答了什么是竞品分析,竞品分析是研究用户行为的定性研究方法,流程大概是竞品选择+分析维度+分析准则。

3、WHO& WHEN  谁什么时候来做竞品分析?

我们知道设计流程是“确定选题-产品定位-用户需求与功能点转化-架构与流程-页面设计-验证与测试”这样大概的一条线(请不要在此纠结,不同项目自然有不同流程),竞品分析在什么阶段会有涉及呢?有的参考书会说有两个阶段,确定选题和验证测试的时候用,不无道理,但是我个人的见解是:方法是灵活的,不分阶段的,重要的是这个阶段你的目的是什么,遇到了哪些问题,这些问题使用什么方法能更高效的解决。

所以,竞品分析是可以用在设计的每个阶段的。

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who & when竞品图标(作者绘制)

4、WHERE  竞品从哪里来?

好,我们现在对竞品和竞品分析有了一定了解,竞品分析起来!咦,去哪里找竞品呢?我的方法是:

1、上!上知乎、上虎嗅、上36Kr、上人人都是产品经理,输关键字,筛选文章,这样的方式可以看到点评,看到行业的最新报道,看到国外竞品看到作者初步分析等等。

2、下!AppStore下,应用宝下,豌豆夹下,360手机助手下,所有相关的应用都下下来,下下下,下到手机内存不足(T_T)~,下竞品!

3、发!朋友圈发,微博发,博客发,网站问,朋友的力量是伟大的,一度二度三度人脉,都可能给你提供他在使用的竞品,同时还能就势访谈,屡试不爽。

4、活!在资源有限时间有限的情况下灵活使用,找竞品和使用方法同理,方法很少单个使用,基于不同的情况灵活组合方法最有效。

鉴于作者是个学生狗,认知有限,所以还是找到了比较官方的竞品哪里来的资料,如下,(更全也更大,结合自己的情况挑选使用)

1、内部市场、运营部门、管理层等信息收集

2、艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa

3、竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等

4、竞争对手的季度/年度财报

5、行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等

6、调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品

7、使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等

8、搜索国外同行业的官网及行业信息订阅(市场竞争可能不大,但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性)

5、HOW &WHAT  怎么做竞品分析?需要分析什么内容?

这是本文的核心,BB这么多,最后的落实才最重要,怎么做竞品分析可以结合第三部分的谁怎么做来一起看,第三部分已经有所涉及,怎么做没有明确的答案,定性方法不想定量一样有公式,总是不可能说的大而全的,所以Yumei现在就以自己的经历写下自己的经历和思考,给大家参考。

1)、最重要的一点!竞品筛选!

并不是找到的竞品都要分析!“选择重于分析,分析重于罗列”from刘津老师。这句话写在最前面是因为我在做竞品分析的时候经历过这样的阶段,深切的体会这句话的重要,用小编妈妈的话来讲就是“做事之前先动脑子”。竞品每个人都能找到,分析的深度和是否切中要害就体现在“是否动了脑子”。

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选择重于分析- 刘津老师

2)、明确主线

做竞品分析要先明确谁是竞争对手——要比较哪些方面——如何进行比较——比较的结果怎么处理这样一条主线。主线明确方法用起来才有灵魂,才不会四处乱跑。第一部分我有讲过,竞品的重点在于对比,对比用户,对比产品,对比盈利等等。

3)、分析竞品之前先分析用户

明确了谁是竞争对手之后,要做两件事,一是明确对手的用户,研究对手的用户需求是什么?对手用户哪些需求没有满足?二是分析自己的用户,自己的用户可能需要什么需求,他会不会用竞争对手的产品,如果用对手的产品他会出现哪些问题,我的用户是不是容易被抢走,我是不是有足够的差异化?

分析用户的方法有很多,质优价廉的方式就是做访谈看评论,六个字是我总结的精髓。竞品要自己研究也要上应用分发软件上看竞品用户的评论,用户要访谈也要观察试用,可以不像可用性测试那么专业,简单地观察就能看到用户使用产品时的情绪态度,用户在哪里犹疑了,这些都对分析用户有很好地参考价值。

4)、具体分析筛选维度。

从大的筛选维度上,竞品分析可以从以下三个层面介入:

  • 公司层面:公司市场、产品、运营、技术团队规模及核心目标,运营盈利模式、市场占有率等。
  • 用户层面:用户群体覆盖面、用户体验分析、固定周期的注册用户量,有效转化率等。
  • 产品层面:产品功能细分及对比、稳定性、易用性、产品线投入情况、主要盈利产品、产品线路图及战略方向。

从更细节的方面来说,有以下9个分析维度:

  • 市场趋势、业界现状;
  • 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略;
  • 目标用户;
  • 市场数据;
  • 核心功能;
  • 交互设计;
  • 产品优缺点;
  • 运营及推广策略;
  • 总结和行动点。

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举个栗子:明信片APP调研其中之一(竞品前期可以做成这种卡片)

维度的筛选是根据不同阶段的不同目的而来的,根据具体情况灵活使用。

5)、分析方法

在分析过程中得方法很多,现在列举几个我常用的方法,也希望读者可以补充,帮助我一起学习。

方法一:swot分析等各种“十字图”(小编自己起的名字,对不住,水平有限)

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“十字图”找象限(例如这种)

方法二:各种表格

这个前面已经放了一些表格了,表格的作用主要是用来总结更清楚。这里不详细讲,讲一个表格的具体使用中的方法,小编觉得非常适合测试用,很直观,不多说,看下面图。

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功能点对比使用,大致形式是这样,可以加可以减自己使用

方法三:雷达图

方法四:客户满意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求、兴奋型需求

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knao模型

http://ued.taobao.org/blog/2011/06/kano模型理论与应用/  图片原文)

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《在你身边 为你设计》书中提到的用户满意度模型

波士顿矩阵

6)、汇报与总结

竞品分析总是要汇报给组内其他的小伙伴的,在汇报时小编自己总结了几个点,

1)大局观,思路灌输,让用户先和你“同步”。你得先告诉别人你是买菜的且菜是有机的才能跟人家说施的是什么动物的养料,一上来就谈养料估计大部分顾客都会扭头走掉吧。例子略极端,但是小编是要说竞品做的过程确实是流程性的,但是听众更关注结果,所以要先明确整体思路,目的与方法,再详细论述。

2)分析有重点,客观公正。不详细赘述了。

3)礼节与倾听,及时更正及时修改。

三、细节与总结

不可避免啰嗦两句,小编特色嘛,你们忍忍。

1、养成好的思维习惯。有大局观,相对的全面是需要的,但更重要的是对于竞品的选择与分析,“动脑子”解决,高效时时需要。

2、灵活。方法灵活选,方法灵活用。

3、借力。站在巨人肩膀上好说话,好像小编也是看了“巨人”的文章才有自己的思考,才能在这里啰嗦。

 

本文选自“人人都是产品经理”社区

原文链接:http://www.woshipm.com/pmd/151051.html