【原创】摩拜单车 VS ofo竞品分析

前言:

因为发现自己已经逐渐爱上骑共享单车了,各式各样、五颜六色的单车已然吸引住了我的眼球,自己买的那辆公路车(我叫它大白,因为全身都是白色)已经被我给残忍的抛弃了,,,唉,男人啊,总是逃不了喜新厌旧的毛病(´・ω・`)。

一、市场分析

1、行业历程

从2016年下半年开始,共享单车进入普通人的视野,随后便有如井喷一般的出现在了大街小巷中,各种花花绿绿各式各样的单车穿梭在了马路和街道上。据统计,截止到2016年底,短短的几个月时间内,分别有了摩拜、ofo、小蓝、小鸣、骑呗、一岁、hello、永安行、智享、优拜等等公司进入到了共享单车领域。一时间,神州大地,共享单车的市场上硝烟弥漫。
很多人包括笔者自己在内,感觉共享单车的浪潮也就是这半年才拍上岸的。其实不然,就共享单车而言,发展历史已经经历了40多年,下面看一看共享单车的发展时间轴:
  • 1965年:荷兰阿姆斯特丹推出了名为“WitteFiesen”的公共自行车项目,最终因为车辆损坏较多、偷盗严重等情况被迫叫停;
  • 2007年:法国巴黎推出“单车自由骑”项目,取得较大成功,达到了缓解交通压力和遏制环境污染的预期目的,不过车辆损坏、偷盗现象等老毛病依旧挥之不去;
  • 2007年:国内开始引入有桩公共自行车管理系统,开启了由政府主导管理和调度的公共自行车时代;
  • 2010年:永安行公司成立,开始承接市政单车,开始了承包市场单车的阶段;
  • 2016年:ofo、摩拜成立,提出“共享单车”理念,个人无桩单车开始兴起;
  • 2016年-至今:共享经济盛行,共享单车市场群雄逐鹿。
综上来看,共享单车的发展历程大致有以下三个阶段:
  • 第一阶段:政府主导的有桩倒车,由政府部分负责管理和维护;
  • 第二阶段:企业接入,以承包的模式进行;
  • 第三阶段:如今的无桩共享单车模式;

2、市场现状

(1)共享单车发展环境PEST分析

  • 政策环境(Politics):
共享单车作为创新模式,有效的解决了人民群众“最后一公里”的出行问题,国家和地方政府对共享单车持正面积极态度并加强相关政策,以带动共享单车的快速发展;
  • 经济环境(Economy):
2016年,全国GDP增长至74.4万亿元,经济总量呈现增长趋势,整体智能手机保有量稳步提升,2016年智能手机渗透率已达到75.7%,智能手机成为了多数用户不可或缺的生活必需品,居民的移动支付习惯逐步养成,移动互联网的快速发展以及智能手机的高普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。另外,在2016年资本的寒冬期,创投领域融资大幅度减少,共享单车却受到了不少知名投资机构的青睐,其中不乏有红杉资本、华平等知名投资机构。
  • 社会环境(Society):
2016年北京市空气日均浓度未达标天数达到了168天,占据全年的45.9%,城市空气质量为居民的身心健康带来了巨大的威胁;2016年,济南、阿尔滨、北京等主要一二线城市的交通拥堵指数高达2左右,致使城市出行效率大大降低;随着环境污染、城市拥堵问题的日益加重,政府、资本以及广大用户对于出行环境改善的需求也日趋强烈,共享单车以其绿色环保、轻便高效的出行模式,赢得了社会的好感和政府的鼓励支持。
  • 技术环境(Technology):
目前共享单车主打的是“移动App+智能单车”的产品模式,属于“共享经济+智能硬件” 的结合点,随着移动互联网发展的持续深入,移动端产品的技术开发已经相当成熟,每天都有成千上万的App上线或者更新;在智能硬件方面,以摩拜单车为例,摩拜单车通过嵌入式芯片搭建了一个稳定高效的“CPU”大脑处理器,运用GPS模块实现了最佳性能定位,将SIM卡经过接口与无线网络连接来达到给用户显示单车实时位置并且智能化操作。在“硬件再发明”的浪潮下,使用率极高的很多日用产品都在被科技创业公司觊觎,所以有不少团队在做这方面的积累。

(2)共享单车市场现状

根据艾媒咨询数据显示,201年中国共享单车市场规模达到12.3亿元,用户规模达到0.28亿人。预计到2017年,中国共享单车市场规模将达到100亿元,增长率为735.8%。用户规模预计在2017年将达到2亿人,将继续保持超高速增长。

3、共享单车市场为何如此吸引资本入驻

(1)流量入口

共享单车属于较高频次的产品,根据有关数据显示,当天使用过摩拜的用户的,其打开摩拜的频次高达8次,ofo也有6次,其使用频次已经远超过购物、支付等产品,几乎媲美微信、QQ等社交产品。
(2)智能硬件
2013年被称为智能硬件元年,14、15年智能硬件销量得到了爆发式增长。据估计,未来三年随着各种智能生活的不断普及,智能硬件市场规模将会快速增长,因此,企业和资本需要抢占智能硬件市场爆发的先机。
(3)环境保护理念愈加强烈
车辆限行、鼓励公共交通,目的都是为了保护赖以生存的环境,“环保意识”越发的被人们所看重,共享单车的出现成为了人们面对出行问题时的一道有效的良方。
(4)健身产业
随着“全民健身”理念的兴起,越来越多的人在选择出行方式的时候,步行或者骑行成为最终出行方案的情况越来越多,共享单车所提供的出行解决方案符合健康的生活方式。
(5)累积出行大数据
出行就会产生大量的数据,包括用户的起终点、路线规划、速度、途径POI以及用户属性等等,这些数据可以为用户建立更加准确的用户画像,从而有助于做出准确的个性化推荐以及精准的广告投放。
(6)互联网金融
共享单车需要用户预先交付一笔押金,对于押金池中的资金,金融机构可以为其进行投资等行为盘活这笔资产,从而获得更多的利润。
(7)利用好信用体系
所有的公共交通工具都是一面“镜子”,公民个人基本的素养可以在这些廉价的交通工具面前全面的展现,从而为政府、社会机构以及教育部门提供有效的信息输出。
(8)取得政府信任
正如前文所述,共享单车属于利民工程,政府的支持功不可没,在取得政府的信任过后,为后期资本的运作也有一定的好处。
(9)能够为线下商家导流
共享单车是典型的线上+线下结合的产品,作为流量入口,能够通过线上活动为线下商户导流。

二、竞品选择

同时分析所有的共享单车产品是不太现实的,因为笔者平时骑行最多的共享单车就是摩拜和ofo,而这两类单车目前是共享单车市场份额占比最大的两家,因此笔者将这两种产品作为本次的分析对象。

1、竞品基本信息

2、融资状况

公开信息显示,摩拜迄今为止已完成四轮融资,2016年8月份的B轮到2017年1月份的D轮,只花了5个月时间,其中C、D轮融资总额超过3亿美元。
估计摩拜成立以来的总融资额已达4亿美元左右,投资人阵营囊括中外VC和PE优质资本,并引入了包括腾讯、携程、华住等战略投资人,还有美团点评创始人王兴的个人投资。
Ofo的风头也不弱,2016年完成三轮融资。2016年8月到10月,3个月时间先后完成B轮和C轮融资,其中C轮总融资额达1.3亿美元,投资人包括金沙江创投、经纬等,并引入滴滴作为战略投资人,估计ofo自成立以来总融资额2亿美金左右。
两家共享单车的投资人阵营都可谓非常强大,但是从中仔细观察不难发现:
  • 摩拜的投资人由成熟的大基金和产业资本站台,资金实力雄厚,例如红杉资本、华平、腾讯等,而ofo的投资人大多以风险投资为主。
  • ofo的投资人大多数为滴滴的本土机构投资人,俗称“滴滴系”,而摩拜投资人背景则更为多元化。

3、产品现状

(1)iPhone免费榜的排名情况:
摩拜单车:
ofo:
(2)App日均使用时间:
根据艾瑞咨询的统计数据,在2017 年第一周(2017.01.02-2017.01.08),摩拜单车 App(不含微信小程序)的 WAU(周活跃用户数量)达 584.9 万人,相较 12 月第一周(16.12.05-16.12.11),增长约两成;同期,ofo 共享单车 App(不含微信端)的 WAU 达 140 .3万人左右。
在日均使用总时长上,从去年12月第一周到2017年前一周,摩拜单车从764.6万分钟增长至939.1万分钟,是行业第二名ofo的3.6倍;而在月度活跃用户上,摩拜单车单月增长10%,而ofo则下降了18%。

4、体验环境

 

三、用户&行为分析

摩拜单车的目标用户群:主要是一线城市中的青年上班族,在校大学生和有经常短途出行习惯的中老年群体;
ofo的目标用户群:主要以在校大学生为主,以及年轻的上班族群体。
两者共同针对的需求是:为广大短途出行用户最后1公里的出行提供最佳的解决方案,避免开车堵、走路慢、打车贵等难题。

1、用户画像静态分析

(1)年龄分布:
从百度指数的搜索情况来看,摩拜单车和ofo的用户的年龄分布情况基本一致,主流用户是30~39岁的青年上班族群体,其次是更为年轻的学生群体以及中年人群。
(2)性别分布:
根据TakingData的统计数据,从性别分布来看,摩拜和ofo的情况有较大不同。在摩拜单车用户群体中,有72.1%用户是男性用户,27.9%用户是女性用户;而使用ofo的用户中,55.2%的用户是男性用户,44.8%是女性用户。一种可能的原因是因为摩拜单车的重量相比于ofo来说更大,对于部分女性用户来说骑行体验略微有难度,因此更多的女性用户选择了更为轻便的ofo。
(3)地域分布:
按照TalkingData在2016年9月统计的数据,摩拜单车用户有70.5%来自一线城市,10.3%来自二线城市,19.2%来自三线及以下城市;ofo用户中35.5%来自一线,其他40.4%和24.1%分别来自二线和三线及以下城市。因为目标用户群体的细微差异化,摩拜单车和ofo在各级城市的渗透率上有很大不同。在笔者看来,目前摩拜更多的在于培养城市上班族这类群体的骑行习惯,进而更多在城市人群中进行渗透;ofo则铺的更广,覆盖范围更大,宣传自己的品牌,获得更多的感知率。

2、用户行为动态分析

(1)消费习惯:
在TalkingData的统计分析中,共享单车用户线下消费偏好特征突出。摩拜单车用户对于“金融”消费品比较偏好,而ofo用户则更多的关注“化妆品”等消费,再一次的印证了摩拜与ofo的用户中的性别占比的不同。
(2)品牌偏好:
根据艾媒咨询最新的调研报告显示,目前用在选择共享单车品牌时,ofo和摩拜单车因为先入为主的市场占有率,在品牌偏好上位居前列。有40.8%的受访者会选择ofo共享单车,36.5%的受访者选择摩拜单车。ofo因为其广泛的覆盖率和良好的用户体验获得了更多用户的认可。

四、竞品分析

1、产品功能(App+硬件)

从产品的功能点上,摩拜单车更具“科技感”,加装了GPS定位芯片,智能电子锁,脚踏发电系统等;ofo则更为“轻装”,能够迅速生产,抢占市场先机,快速触达用户,另一方面,因为盗窃、损坏等行为造成的坏车率和维修成本也很高。
笔者认为,科技感的摩拜单车更符合目前“智能共享单车”的用户认知和市场潮流,ofo简便轻装的方式有助于方案的快速落地,但是维护成本、返修成本,以及因为坏车率造成的负面体验不利于产品未来的长足发展。

2、产品架构

(1)摩拜单车:
(2)ofo:
摩拜单车和ofo在产品结构崇尚扁平化,扁平化的优势就在于其核心功能能够快速触达用户。不过在笔者看来,摩拜单车和ofo在产品结构上依然存在很多差异:
(1)ofo重视增强其运营入口对于用户的感知度,包括“输入优惠码”、“邀请赢奖”、“加入共享”、“我的钱包”以及首页的“活动列表”等入口,强化了其运营属性在产品上的存在感,这也符合ofo‘’短平快“的产品作风;摩拜单车则更侧重于营造良好的用户体验,包括预约用车功能,首页增加客服入口,记录用户骑行数据等,通过“上车前能够迅速的找车、骑行时进行精准的记录,下车后给出详细的行程”,全方位一条龙式的为用户打造良好的骑行体验。笔者大胆的套用行业流传的那句:摩拜“重资产,轻运营”,ofo“重运营,轻资产”。
(2)摩拜单车APP因为底层交互模块较于ofo更复杂,另外还有实时的数据记录功能,因此在启动速度以及流畅性上略微不足,ofo则更为轻便,流畅。
(3)摩拜比ofo多了一个“搜索”的功能,在笔者看来,这是因为两类共享单车的产品定位和目标用户不一致导致的结果。摩拜单车针对的主打用户是社会人士,因为其人口流动范围和覆盖地域会更广,所以“搜索”功能的意义就在于方便用户找到自己的位置,尤其是在陌生的地段;而ofo是从校园出发,流动地域较小,且不容易出现地理陌生的情况,因此“搜索”存在的意义不大。

3、用车流程

(1)摩拜单车
(2)ofo
摩拜单车和ofo的用车流程都十分简洁,方便用户能够快速的用到单车。不过摩拜单车提供预约用车服务,多了一条途径来找到单车,有效的提高了单车的使用率。

4、产品体验(App体验+骑行体验)

(1)APP体验
a、启动页
摩拜单车 && ofo
  
b、首页
摩拜单车:
  
ofo:
摩拜单车和ofo在首页的布局上大致类似,突出核心“用车”的功能。
摩拜单车告知用户周围有多少车辆、距离最近的车辆以及能够提供可选车型,提供用户比较全面的心理预期;ofo则是只告诉了用户周围有多少车辆的信息,讲究“所见即所得”,在未加装GPS定位之前,目前只能提供这样的信息。另外,点击地图的车辆,能够预约用车,并且帮助用户自动规划找车路线,这种场景适合在用车高峰(比如上下班时期)时使用,提高用户的成功用车率。不过摩拜单车目前对于用户的预约此时没有限制,如果用户随意预约导致其他用户无法正常用到车辆,对于其他用户来说体验也不够友好,建议可以引入信用体系,限制每日预约的次数。另外,摩拜单车右下角的“客服”入口比ofo的“举报”入口更为醒目,容易被渐变的白色底图同化,不易被发现。
c、菜单页
摩拜单车 && ofo
  
摩拜单车和ofo的菜单入口均是在首页的左上角,不过摩拜单车是新开了一个页面,而ofo则是左滑抽屉菜单,用户体验更加流畅;菜单列表框架基本一致,摩拜单车还有信用评分和骑行统计功能,能够将用户骑行总里程、节约碳排放以及运动成就数据统计结果展示给用户,下车后用户的信用评分也会有变化,从而让用户的每次骑行都有“通关升级”的感受,体验很赞;ofo的个人电话号码没有隐藏部分字段,容易造成隐私泄露,建议做好隐私保护。
d、我的行程
摩拜单车:
  
ofo:
  
在行程列表页,按照时间由近到远展示用户的行程,用户能够直观的查看到每一次行程的开始时间、花费金额和单车编号,摩拜单车还能看到骑行时长;点击行程进入到行程详情。ofo的骑行时长在详情页进行展示,另外两者都支持在地图上查看起终点以及路线信息,不过目前看来,由于GPS定位不够准确,最终绘制的路线和起终点信息并不准确,双方都还需要优化;
(2)单车体验
摩拜单车:
  • 摩拜单车车辆结构结实,刹车灵敏,安全性较高,但是整体偏笨重,加上其采用的是实心胎,在上坡路段时比较吃力,对于大部分女性用户来说骑行体验不够好;
  • 摩拜单车加装了GPS定位芯片,用户能够通过首页的地图的定位找到在空闲的单车,另外还具备预约用车的功能,虽然其定位准确度有待提升,不过从一定程度满足了用户预期,为解决用户找车的问题提供了有效的快捷便利的解决方案;
  • 另外比较被吐槽的过多的是押金问题,299元的押金费用对于很多用户来说门槛较高(笔者自己是个学生蛋子,面对这么大的押金费用心里总会犹豫再三),将部分潜在用户限制在了端外,不过从另一个角度来讲,摩拜单车的目标用户是上班族,对于他们来说这笔押金并不算大,而且较高押金的门槛在一定程度上将部分素质较低的用户过滤掉,在此看来,也有利于产品的长足发展。
ofo:
  • ofo车辆颜色鲜艳,覆盖城市多,铺设数量多,范围大,有利于方便用户找寻车辆;
  • ofo单车十分的轻便,采用充气轮胎以及可调的坐垫,骑行体验十分良好;
  • ofo的坏车率较高,尤其是在景点区域,十辆车有四五辆都受到了不同程度的损坏,返修成本较大;
  • ofo采用机械密码锁,安全性较低,容易被不良行为分析盗窃,而且因为密码无法修改容易造成“密码共享”的现象发生,同时很多人忘记手动锁车,造成了部分用户能够趁机免费骑行;
  • 车辆本身没有GPS定位功能,首页的车辆图标是上一个用户在下车后点击“结束用车”是手机定位的位置,并不完全等同于车辆本身的位置,因此目前大部分人找车时依旧靠的是肉眼识别,体验不够好;
  • ofo押金为99元,这在共享单车押金数额中并不算高,不过ofo的充值金额有20元最低限制,容易造成用户的一些负面体验。

5、产品swot分析

五、商业模式

互联网的四大盈利渠道:电商、广告、金融、游戏。目前共享单车的资金周转主要来自于融资、押金和租金,不过未来作为流量入口为线上线下导流也不是没有可能,因此笔者觉得,共享单车主要的商业模式会来自于金融(押金+租金)和广告(广告位展示)。

1、押金

用户在使用摩拜单车或者ofo之前需要缴纳一笔押金,这笔押金会被存放在相应的资金池中。以摩拜单车为例,据统计,目前摩拜单车的WAU基本在600w左右,每个人缴纳299元押金,那么押金池中也就有大约18亿资金,这笔资金无论是用来投资或者进行其他金融操作,无疑都能够带来不菲的利润。尽管之前有关媒体采访时,摩拜负责人曾说专款专用,不会动用里面的资金。不过至少我们能够知道,押金作为资金环节中重要的一环,能够有效解决资金周转的问题,不愁没有用武之地。

2、租赁费用

还是以摩拜单车为例,周活跃600w,每人每周平均用3次车,一次一块钱,那么也就是每周有1800w的营收,除去返修、维护等其他成本,每周的营收数额也十分巨大。

3、广告收益

作为高频使用的互联网产品,共享单车在未来完全能够利用流量优势成为线下导流的利器,加上对用户出行数据的分析,通过建立用户画像进行精细化运营,达到广告精准投放的效果。

六、运营与推广

摩拜单车和ofo都在运营推广上面下足了功夫,摩拜单车通过邀请好友可以增加自己的信用值,虽然目前信用值暂时还没有什么使用场景,不过以后可以通过信用分来做等级运营;各类线上线下结合的运营活动层出不穷:节日活动、明星代言、微博互动、红包单车等,两种共享单车抢夺市场份额的竞争日趋激烈。
(1)官网运营:
摩拜单车非常注重品牌自主的对外宣传,他们在官网上开设了博客,发布举办的活动以及车主生活,所有的报道以及宣传内容都有非常核心的共同点,主打生活方式。并且你还能在摩拜的官方网站上找到一个一个页面专门放置“媒体资料”,这个页面中放置了摩拜单车的三款图形logo、文字Typo以及logo的色彩值提示。他们已经将品牌的基础宣传资料公开发布,任君取用,这正是他们注重宣传的表现,欢迎所有媒体报道。
ofo的媒体报道相对没有那么多,官网上主要放置了动画版的单车使用指南,像ofo联合创始人张巳丁接受钛媒体采访的时候说的那样,走出校园以后,他们相对没有很清晰的宣传策略,只想用数量取胜。
(2)社交媒体运营
注重社交媒体的运营,发公众号玩微博。摩拜单车和ofo的共性就是非常注重社交媒体的运营,膜拜单车有5个公众号和3个微博账号,ofo有3个公众号、2个微博账号,两个品牌的社交媒体账号都能保持日常运营且效果不错。
(3)公益活动
去年9月22日世界无车日,摩拜积极参与上海几个区发起的无车日活动,向参与无车日活动的市民免费提供摩拜单车,带着大家骑行上海。并将首批1000辆摩拜单车投放到大学城及轨交9号线沿线商圈和小区。这个活动看似官方,但的确能让摩拜单车更好地落地上海。无车日当天,摩拜单车在北京和广州也做了相关的活动
ofo作为共享单车的先行者,其公益活动主要集中在校园,其中包括百人夜骑等活动。

七、成本与风险分析

1、成本预算

  • 人力成本:管理成本、调度成本、雇佣成本等
  • 财力成本:单车成本、铺设成本、运营成本等
  • 物力成本:占地成本等

2、风险分析

  • 参差不齐的公民素养:车辆损坏、盗窃都是由于部分低素质用户造成的;
  • 政府介入监管:类比当初的网约车,当共享单车的“真空期”过去,政府介入监管,共享单车市场将会纳入政府监控范畴;
  • 商业模式比较单一:目前来说,共享单车还处于烧钱阶段,如何在不降低用户体验的基础上实现盈利需要继续思考
  • 产品同质化严重:共享单车市场跟着、抄袭者屡见不鲜,产品需要保持差异化竞争,同时提升用户流失门槛;

八、趋势与前景

1、前景分析

(1)垂直深入,各自为政
虽然ofo和摩拜单车目前是共享单车市场的领头羊,不过两者在整体市场渗透率上依旧处于较低的水平。扩大覆盖范围、根据不同场景差异化满足出行需求,仍然是两家公司需要继续深入的地方。
(2)强强联合
类比当初的滴滴和快的的先例,很难不让人联想未来是不是会强强联手。两者合并后将会形成共享单车市场的垄断地位,共同开拓市场。双方背后的投资方有很多利益交集,摩拜单车和ofo的目标用户有大量也都是重叠用户,这些都是将来两者能够合并的基础。
(3)升级单车模式
目前共享单车满足的基本是属于3公里以内的出行需求,对于更长距离的出行场景并没有覆盖,没有覆盖并不代表这样的需求不存在。未来共享电动车、共享三轮车等等更多场景下的单车产品也许也会相应的出现。
(4)拓展海外市场
从摩拜进军新加坡市场,再到当前据说ofo要打入伦敦和硅谷,无一不显示了两家公司想要进军海外的野心。不过笔者还是觉得,国内的问题没有解决好,产品放到国外依然会出现问题,怎么平衡好市场拓展和用户体验的的天平,需要决策者好好考虑。
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吧啦吧啦的写了三天,查看了不少文章和行业报告,眼睛有点儿花了。笔者自己也亲身体验了很多次,感觉这些产品是真的在从用户需求出发,为用户着想。希望两家公司都越来越好,继续推出更nice的用户出行解决方案。

【转载】数据分析实战-共享单车产品数据分析

很多人都在问:如何提高数据分析能力?笔者(申悦)认为一方面要掌握基本的分析框架和分析思路,另一方面就要不断实践。一种很好的实践方式就是:分析行业内典型产品的设计、运营思路,假设自己就是该公司的数据产品经理,你会如何对其进行分析

前一阵在“在行”上就遇到一个案例,学员想了解共享单车类产品的数据分析思路,本文就针对这个案例整理一二,供读者参考。如果读者中有摩拜或ofo的同学,麻烦帮我参谋下思路是否靠谱哈^_^。

步骤一:明确用户是谁

以摩拜为例,其产品可能的目标用户有2类:用车方维护方。用车方就是车辆使用者,维护方则是车辆提供者。用车方的诉求是随时随地有车骑,且付费后骑行体验要良好。维护方的诉求则是以最少的车辆服务最多的用车方,并从用车中得到收益。

步骤二:明确用户使用场景

维护方角度看,其简单场景如下图:

用车方角度看,其场景如下图:

明确使用场景、使用流程的原因在于:第一,我们的数据都来源于这些场景中;第二,我们需要通过分析这些数据,让用户每一步过程都顺利进行,避免流失;第三,还要让企业利益最大化,从而进一步让利用户。

步骤三:明确分析目标

经过人群定义和流程梳理,针对共享单车,我们可简单将分析目标定义为:

  • 提高成功骑行次数——用户利益最大化
  • 提高毛收入——企业利益最大化

步骤四:拆解目标

数据分析的思路就是将目标层层拆解,从每个子指标中发现问题。基于以上目标,可拆解为:

  • 成功骑行次数 = app启动次数 x 每启动扫码开锁率 x 成功开锁率 x 成功结束率
  • 成功骑行次数 = 每人每日行程次数 x 人数
  • 毛收入 = 充值收入 – 投入成本 = ((每充值金额 – 欠费金额) x 充值次数) – ((每车成本 + 维护费用) x 车辆数量 )

注:以上拆解因人而异,因经验而异,从不同角度可得出不同公式,具体要根据实际运营目标进行调整。

步骤五:明确数据观察者角色

拆解出的子指标,需要呈献给不同角色的人群查看,以此来进行不同维度的分析,因此在分析前也要明确这些角色,例如:

  • 决策层:关注核心指标、交易指标、时段趋势
  • 维护组:关注车辆状态、位置、轨迹、故障率、用户反馈
  • 运营组:关注骑行次数、充值情况、押金情况、欠费情况、信用积分
  • 产品组:关注骑行流程、交互路径、用户反馈
  • 开发组:关注请求失败率、App崩溃数

步骤六:明确数据度量

依据不同角色,可将拆解出的子指标进一步汇总整合,组成不同的统计度量值。这一过程中有一点要注意:每产出一份度量值,都要给出目的。也就是说看这个度量值能得出什么结论。没有结论的数值是没有意义的。如下所示:

核心数据

  • 评估推广效果——注册用户数
  • 评估活跃程度——启动次数、活跃用户数
  • 评估业务健康程度——成功骑行次数、每启动骑行率(用车密度)
  • 评估现金流健康程度——总入账、总出账、充值金额、欠费金额、车辆总成本
  • 评估车辆健康程度——车辆总数量、故障车数量

运营数据

  • 评估推广效果——注册用户数、下载点击数
  • 评估活动运营效果——充值用户数、邀请注册用户数、成功骑行次数、积分增长/消耗量
  • 评估用户质量——行程次数排行、骑行距离排行、信用积分排行、充值排行、欠费人数、认证人数

维护数据

  • 车辆使用总览——车辆总数+车辆位置实时呈现——未使用/使用中/故障中/预约中
  • 评估车辆使用率——使用车辆数/总车辆数
  • 评估车辆故障率——故障车辆数/总车辆数
  • 评估车辆闲置率——连续N日未使用车辆数/总车辆数,以及闲置车辆位置

产品数据

  • 评估需求满足程度/车辆调度效果——每启动骑行率
  • 评估产品使用情况——成功骑行次数、异常骑行次数、平均骑行里程、平均骑行时长、日骑行频率、启动次数、平均骑行天数、预约操作成功率
  • 评估产品操作效果——充值路径、注册路径
  • 评估产品使用异常情况——平均每次开锁成功率
  • 评估用户骑行习惯——骑行轨迹聚合,为调度路线做参考
  • 评估用户满意度——用户反馈好评数/用户反馈数

财务数据

  • 用户金额:充值流水、充值次数、充值金额、充押金金额、余额不足金额、押金退款金额
  • 维修金额:车辆生产成本、车辆维修成本

注:以上数据仅为举例,要根据实际需求调整。

步骤七:明确数据维度

有了度量值,就要思考可以通过哪些维度查看这些值,也就是要定义数据维度。常见的维度包括:

  • 按时间:小时、日、周、月、季度、年度……
  • 按地区:按省、按市、按区……
  • 按渠道:邀请注册、扫码注册、广告点击注册……
  • 按类型:已认证/未认证、已充值/未充值……
  • 按位置:GPS地图定位

以上维度也要再根据需求不断调整、扩展、优化。

总结:

以上七步进行完毕,一个基本的共享单车数据分析框架就搭建完毕了。作为数据产品经理,一方面可基于此设计统计系统功能;另一方面可依此对不同人群定期产出数据分析报告了。但以上步骤只是完成了冰山一角,如何在观察数据后,对数据的变化合理归因,并对产品、运营策略的优化提出改进意见,才是真正需要深入研究的!

【滴滴2016校招】产品策划题目

2016.9.6笔者作为在校生参加滴滴出行校招产品岗的笔试: 请你设计一款公共自行车产品(2016.9.6)。在思考这个问题的时候,我发现了更多背后的故事,下面就来揭露隐藏在这道产品经理笔试题目背后的商业野心和隐忧。

滴滴出行校招产品岗的笔试对很多应聘者应该不难,公共自行车产品基本每个城市都可以见到,但是这个题目也并没有那么简单,因为这个题目绝对不是一个单纯的产品设计题目;以下对这个题目的解析分两部分,第一部分我会从互联网产品的角度,详细说明如何进行公共自行车产品的设计,第二部分主要深挖滴滴出行给应聘者出这道题背后的隐藏的用心到底是什么。

1.题目分析

考察点:需求分析,产品定位,产品设计,营销策略

2.回答策略

说明公共自行车的特点和功能分析目标用户的需求痛点找出目前城市公共自行车项目的不足特色化产品设计和运营策略

3.详细解析

一、公共自行车的业务特点和功能

1.主要功能:短距离代步

2.产品形态:便捷小巧,特殊标志,易于识别的室外共享自行车;

3.摆放位置:主要地点都在户外,比如人流量大的地铁口,火车站附近,科技工业园区,商场附近,小区门口以及高校校园内;摆放点一般有固定停车位和固定锁

4.借用和归还:个人自动识别卡刷卡,车桩锁打开,借车;用户把车上锁,刷卡,系统记录还车;

5.费用扣除:根据用户两次刷卡时间差定量收费;

6.如何办理个人公共自行车业务:到固定的公共自行车管理站(一般是公共交通部门,西安这边是各公交公司的服务站点办理)交押金和实名认证,即可办理借用

二、目标用户痛点:

1、目标用户和使用场景:广大的普通市民的短距离出行,上下班过程使用,一般骑行时间20-60分钟,路程2-8km

2、需求产生的根源:

上下班或短距离出行,车外交通拥挤,车内人群拥挤,开车或者公交速度慢,闹心;经常骑车出行可以锻炼身体;目标距离比较近,打车一是价格贵,另外可能需要等车;近距离外出开车的话,停车位不好找;体验新事物,感受生命的活力

3、需求列表:

随时随地的快捷借用和回归使用简单方便,舒适便捷价格合理,外观漂亮

三、特色化产品设计

1、目前各个比较大点的城市都有政府主导的公共自行车项目,其业务特点正如我前面描述的一样,其实在用户使用过程中发现了很多不足和缺点,列举如下:

办理自行车业务时必须跑到固定的办理点,还需要携带身份证和现金,办理流程繁琐;借用和归还都是使用自动识别磁卡,一方面用户可能会忘记带卡或者途中丢失卡,另一方面此刻可能会消磁,会给用户带来麻烦;停车点的每个车桩锁对应一个车位,一旦车位用完后来的用户将无法还车,比如下班高峰时期,小区附近的停车点经常会找不到空余的车位;公共自行车都是停放在户外的,接受一年四季的风吹日晒,所以在停车点经常能看到不少损坏的车辆;用户费用从磁卡中扣除,每次用之后都要到管理站充值,过程繁琐;

2、根据用户需求分析和现有产品的不足的分析,我们产品的设计要素如下:

(1)产品定位:简单便捷,随时借还的短途出行便民共享自行车

(2)产品解决方案:

产品解决方案图

(3)产品特色:

业务办理,借还车辆,费用查询,查找附近车辆均是在移动客户端App便捷完成;停放点自行车都设置GPS位置定位系统,可以实时查看附近停放点和车辆行驶情况;打造无桩停车区,车身设置电子锁,扫码开锁,特定按钮锁定;pp产品本身就是一个计步器,提醒用户每天的骑行距离,用户可以查看和分享,还有骑行用户排行榜,让用户找到骑行的自豪感和健康感;允许用户通过App提前进行约车,定点定时使用;一个用户可以同时在线借2辆车,即使同行的朋友没有开通业务,用户也可以和朋友一块骑行;

(4)产品可能存在的问题:

由于是车身自带电子锁,面临被盗的风险,解决方案:使用特殊材料和外形制造车辆,给公共自行车打造属于自己的标签,比如使用特制塑料制作,如果被盗窃的自行车不能公开骑行使用,也没有拆卸卖部件的价值,则偷盗会大大减少;前期可能面临有些停放点设置不合理,用户借还车距离成本高,这个可以根据用户使用App平台查看附近停放点的数据统计进行合理在规划;在用户上下班用车高峰期,可能会出现用户借不到车的现象,提前提醒用户可以在App里面进行定点定时约车,根据约车情况进行人为的调控不同区域的车辆:比如可以通过公司的运营人员从其他区域临时调配,或者通过信息鼓励附近站点还车的用户把车还到在预约车超额的停放点,并给与贡献用户奖励;用户也可能会把自行车骑到违规区,比如放到自己家或者骑到郊外,此时一方面要通过提醒信息提示用户,甚至可以设置系统电话告知/警告,另外一方面通过设置信用等级的方式限制低信用用户的使用;同时还可以通过用户举报的方式举报不良使用者和损坏者;不设固定桩的共享单车,很可能会出现在停放区域随意摆放的的问题,随意摆放一方面影响用户体验,一方面影响市容整洁;所以在用户停车的时候一方面通过信息提示用户文明摆放,一方面鼓励用户分享自行车停放区的图片,起到自律和他律的作用;公共自行车一方面要接受风吹日晒的考验,另一方面也会被高频强度使用,同时还会有一些用户故意破坏,或者故意藏匿,所以车辆的维护成本一定不小;所以在产品设计的时候,尽量要考虑防盗,防破坏,防损毁的方方面面;在运营期,公司一方面要负责车辆维护,还必须对不良用户进行追责。

(5)营销策略

由于这种公共自行车产品商业模式简单,市场容量大,前景广阔,所以很可能被其他公司复制出现激烈竞争,所以当务之急是尽快获得大量用户,形成规模优势和群体效应;公共自行车是普惠的商业项目,其实有很大的公益成分,站在政府层面来看,是个造福市民的惠民工程,同时各级政府都在倡导绿色出行,健康生活的主题,所以深挖当地政府关系和资源,取得政府的大力支持,在政策,资源和权限上尽量不受过多干预和束缚;自行车是跑在公路上,进入公众视野,接受公众的评判和价值判断,所以不仅要给用户提供便捷的出行功能,同时外观要漂亮简洁,特色鲜明,以吸引更多的用户体验;比如可以给车子图上纯绿色和蓝色,就比较容易在市民心里赢得认可,同时也提高了辨识度,在车型的外观设计上,考虑轻简洁的同时还要考虑美观。借势营销:开展联合知名媒体开展“绿色出行,健康生活”主题月优惠活动,邀请名人,网络意见领袖,政府官员体验产品,打造骑行上下班的新风尚,引爆朋友圈和生活圈;

以上第一部分详细讲解了公共自行车产品设计的多个方面,这个完整详细的答案是我在这几天不断的翻查相关资料和思考得出的结论。然而在思考这个问题的时候,我发现了更多背后的故事,下面就来揭露隐藏在这道产品经理笔试题目背后的商业野心和隐忧。

ofo共享单车

摩拜单车

相信很多北京和上海的同学应该都听说过共享单车(ofobicycle,小黄车)和摩拜单车,这两款用互联网思维打造的商业共享自行车和以前各个市政府主导的惠民自行车项目差别都很大,共享单车瞄准了高校校园,目前获得了不错的成长,据统计:共享单车已经占领北京和武汉的三十多所高校校园,车辆投放量达到5万辆(包括一部分同学自行车的加入共享),先后拿到经纬中国,金沙江等机构千万美元的两轮融资;而摩拜单车定位是普通市民,2016.8.16开始进入北京市场,由于其产品的特色性,操作便捷,美观靓丽,虽然质量比较重(25KG),骑行速度也不快,用户体验并不是特别好,然而还是因为其产品独特的视角和解决方案迅速刷爆朋友圈和各大媒体,虽然摩拜单车在京城也就不足4万量的投放量,但就目前的形势看,已经取得了用户的认可和口碑,接下来要做的就是快速投放和引流,扩大用户群体了。

我们设想这样一个场景:在膜拜单车彻底占领市场后,自行车停放点大多数情况下可以随时随地借用,并且沉重的车子也改成了轻便的车型,请问在交通拥堵的城市,对于3-8公里左右的短途出行,你还会选择滴滴的快车吗?我随机对实验室的五个师弟师妹们访问了一下,结果是大家可能都会选择骑自行车,即使打车很便宜,交通不拥堵,因为骑行给了他们更大的自由度和健康感,所以未来条件成熟的话,骑车可能会变成市民短距离出行的习惯交通方式。

再设想这样一种场景,政府和摩拜牵手,不仅从政策和文化层面倡导公共自行车,而且在基础设施上比如道路规划,城市建设上面给予支持,那么未来的摩拜单车会不会成为一种随处可见的基础性设施呢?如果便捷,美观,方便舒适的公共自行车成为了随处可见的基础设施,那么前文提到的盗窃,停放点设置不合理,借不到车和用户违规的为题也迎刃而解了。

从以上两个维度来看,公共自行车业务不仅是滴滴出行的竞争对手,而且在未来是有可能比滴滴出行能够接触更广泛的用户群体,更有可能实现全民便捷出行的目标,不仅商业价值巨大,社会贡献度也值的称赞。

所以,基于以上的设想,我们大胆猜测一下,滴滴公司目前应该是正在考虑要不要涉足公共自行车业务的问题;如果要做的话,怎么做会比较好,是自己打造一款产品呢,还是收购目前比较流行的摩拜单车呢,或者是对投资比较看好的公共自行车项目?以上三种猜想,不管是收购,自主打造一款新产品还是投资相关项目,都需要对公共自行车业务和市场有足够的了解,这也可能是滴滴的高层和产品经理最近在不断讨论和思考的东西,因此,对于校招题目,让应聘者设计一个公共自行车产品,不仅合情合理,而且暗藏深意。